Propaganda“? Bis etwa Mitte der neunziger Jahre des vergangenen Jahrhunderts war das im deutschsprachigen Raum ein emotional hoch aufgeladener Begriff. Wer das Wort „Propaganda“ benutzte, rief sogleich ein umfassendes Panorama von Zuschreibungen mit pejorativem Charakter auf. Die Vokabel wurde im deutschsprachigen Raum unwillkürlich mit dem Nationalsozialismus in Verbindung gebracht und beschwor einen eingeschriebenen Kanon von Bildern herauf: Adolf Hitler und Joseph Goebbels in den bekannten Posen als Redner, Massenaufmärsche und Massenappelle anlässlich der Nürnberger Reichsparteitage der NSDAP, Inszenierungen des antisemitischen und antibolschewistischen Feindbildes: Szenen aus Propagandafilmen wie „Der ewige Jude“ oder Fratzen aus dem Streicher-Blatt „Der Stürmer“. „Propaganda“ rief damit ein weites und zugleich eingeschränktes Feld auf, nahm gewöhnlich einige wenige Akteure und prägnante Inhalte in den Blick.

Unter dem Signum „Propaganda“ hatte die politisch-administrative, die wissenschaftliche und die publizistische Beschäftigung mit Phänomenen moderner Massenkommunikation seit dem Ersten Weltkrieg einen rasanten Aufschwung genommen. Bis in die dreißiger Jahre hinein verstand man unter diesem Begriff jedoch nicht nur Formen politischer, sondern auch ökonomischer „Werbung“. Der Erste Weltkrieg muss als die „Urkatastrophe des zwanzigsten Jahrhunderts“ gelten, die gesellschaftlichen und kulturellen Umgestaltungen, die er in Gang gebracht hat, der „Traditionsverzehr“ (Lutz Niethammer), den er befördert hat, macht ihn aber zugleich zum Urvater bedeutsamer gesellschaftlicher, kultureller und nicht zuletzt auch kommunikativer Umwälzungen. Die Gesellschaftsgeschichte des Ersten Weltkrieges lässt sich daher nicht nur als Vorgeschichte der politischen Revolutionen von 1918 verstehen, sondern, damit untrennbar verbunden, auch als Vorgeschichte einer Revolution der Massenkommunikation, welche sich in der Zwischenkriegszeit vollends Bahn brach. Sowohl die politische Propaganda wie die werbliche Produktkommunikation erfuhren mit den zehner und zwanziger Jahren des vorigen Jahrhunderts einen bedeutenden Aufschwung.

Bereits die Umstände des Ersten Weltkrieges selbst machten eine Hinwendung gesellschaftlicher Eliten zu „den Massen“ vermittels politischer Propaganda und Öffentlichkeitsarbeit notwendig: Die Soldaten an der Front und die Arbeiterinnen an der Heimatfront mussten mobilisiert, Kampagnen für die Kriegsanleihen mussten in Szene gesetzt werden. Mehr noch: Der Durchbruch der Moderne und der demokratischen Staatsform seit 1918/19 mit dem nunmehr allgemein wahlberechtigten, souveränen Bürger zeitigte bereits unmittelbar nach dem Krieg einen erhöhten öffentlichen Informations- und Kommunikationsbedarf, der unter anderem auch durch einen Aufschwung der persuasiven Kommunikationsformen befriedigt wurde. Die Zwischenkriegszeit brachte daher einen qualitativen und quantitativen Sprung in der politischen Öffentlichkeitsarbeit, bekanntermaßen aber auch in der Propaganda von Rechts und von Links – und in der Werbung mit sich. Die Wirtschaftswerbung verzeichnete von Mitte der zwanziger Jahre an einen quantitativen Take-off, was sich teilweise mit ökonomischen Stabilisierungen in diesen Jahren erklären lässt, aber auch damit, dass das Prinzip des Markenproduktes mittlerweile „erlernt“ war und Produkte seit den zwanziger Jahren begannen, das Spektrum derjenigen kulturellen Leistungen in modernen Gesellschaften darzustellen, welches wir noch heute von ihnen erwarten.
Hinzu kam, dass in den zwanziger Jahren ein Schub in der Verwissenschaftlichung von Propaganda und Werbung stattfand. Wiederum war es vor allem der Krieg, der den Antrieb dazu gegeben hatte. Die Niederlage der Mittelmächte im Ersten Weltkrieg wurde in Deutschland der überlegenen Propaganda des Gegners und der unterentwickelten Massenkommunikation der eigenen Ideen zugeschrieben. Der Soziologe und Nationalökonom Johann Plenge versuchte an der Universität Münster, „Propaganda“ wissenschaftlich zu erfassen und zu systematisieren. „Für uns bedeutet der Weltkrieg nach innen und außen eine Reihe verpasster Propagandagelegenheiten“, schrieb er. Wie hätte das Deutsche Reich dagestanden, so Plenge weiter, wenn „die Ideen von 1914“ „im Stil der großen Ideenpropaganda und mit der Sachkunde des überlegenen Praktikers herausgestoßen (worden) wären, um innen und außen zu wirken.“ Noch aber sei es nicht zu spät: „Wir wollen mit der ‚deutschen Propaganda’ siegen.“ Und diesen Sieg wolle man fortan wissenschaftlich untermauern und vorbereiten. Plenge, der Ökonomieprofessor, integrierte in sein ‚System der Propaganda’ Strategien und Taktiken der Wirtschaftswerbung. Und seine Ideen flossen nicht nur in die Arbeiten seiner Schüler ein. Von dem Münsteraner Professor und „Staatswissenschaftler“ lernten auch die Nationalsozialisten.
Michael Busch ordnet in seinem Beitrag Plenges Propaganda-Verständnis in dessen Vision von Staat und Gesellschaft ein. Dabei wird augenfällig, dass Plenges „nationaler Sozialismus“ keineswegs eine pluralistische Demokratie anvisierte.
Der Propagandabegriff, welcher im alltäglichen wie im wissenschaftlichen Gebrauch in der zweiten Hälfte des zwanzigsten Jahrhunderts zur Anwendung kam, erweist sich aus heutiger Sicht als stark eingeengt. Er bezog sich nahezu ausschließlich auf ästhetisch-politische Gewinnungsstrategien des Nationalsozialismus und wurde zuweilen – unter der Perspektive des Vergleiches der „braunen“ mit der „roten Diktatur“ – mit Gewinnungsstrategien des real existierenden Sozialismus parallelisiert. Die einschneidende Sprachlenkung und die propagandistisch-terroristischen Praxen des Nationalsozialismus haben die Semantik von „Propaganda“ also über ein halbes Jahrhundert hinweg geprägt: Noch immer benutzen wir das Wortfeld „Reklame – Propaganda – Werbung“ geradezu im Sinne der Nationalsozialisten.

„Propaganda“ im Zeitalter des „Dreißigjährigen Krieges“ des zwanzigsten Jahrhunderts (Raymond Aron), mithin vom Ausbruch des Ersten bis zum Ende des Zweiten Weltkrieges, lässt sich nicht in Gänze erfassen, wenn man das wissenschaftliche Augenmerk nur auf vermeintlich klassische Ausformungen oder nur auf den italienischen Fascismus und den deutschen Nationalsozialismus richtet. „Propaganda“ implizierte während jener Periode autoritärer und totalitärer Staatsgebilde in Europa nicht bloß einen Kanon massenkommunikativer Formen, sondern vielmehr ein ganzes Welt- und Menschenverständnis, das der demokratischen Idee entgegen gesetzt war. Eine solche Propaganda als Paradigma erwies sich gerade in diesen entscheidenden Jahren nicht nur als eine Bedrohung der neuen Staatsform seitens der radikalen Rechten oder Linken – sondern entsprang ‚der Mitte’ mitteleuropäischer Gesellschaften. Das macht nicht nur der Beitrag über den bürgerlichen Universitätsprofessor Plenge deutlich.

Den analytischen Zugriff auf Propaganda zu erweitern, bedeutet daher,
* einerseits ein solches umfassendes Verständnis von Propaganda zu gewärtigen und zu operationalisieren. Die dazugehörigen Praxen von Massenkommunikation sollten wir nicht mehr nur an den politischen Extremen beobachten, sondern in der Mitte der europäischen Gesellschaften aufspüren und bearbeiten.
* Andererseits umfasste Propaganda in dieser Epoche mehr als den bislang definierten Kanon bestimmter Formen von Massenbeeinflussung. Propaganda als Medium politischen Weltverständnisses durchdrang weitere Gattungen persuasiver Kommunikation und stellte sie in Dienst.

Dass wir unsere analytischen Zugänge zu politischer Propaganda insoweit öffnen und erweitern müssen, machen die Beiträge von Andrea Morawetz und von Dirk Schindelbeck zu diesem Themenheft deutlich: Andrea Morawetz zeigt, wie sich das Paradigma der Propaganda des Formenkanons der Wirtschaftswerbung zu bedienen vermochte. Mit der Gemeinschaftswerbung hatte sich während der Zwischenkriegszeit eine charakteristische Zwitterform ausgebildet, die Wirtschaftswerbung und Politikpropaganda amalgamierte. Gemeinschaftswerbungen wurden in dieser Epoche nicht nur in Europa in den Dienst der politischen Sache gestellt. Der Appell der Ersten Republik: „Kauft österreichische Waren!“ kam als autoritativer Imperativ daher. Solche Produktpropaganda stilisierte einheimische Waren und Erzeugnisse zu nationalen Symbolen. Die Schwingen des AUSTRIA-Adlers sollten dem Kauf eines so beworbenen Produktes die Dignität eines hoheitlichen Aktes verleihen.
Dirk Schindelbeck führt eine weitere Zwitterform politischer Propaganda vor: Sein Beitrag zeigt, in welchem Ausmaß die „innerbetriebliche Werbung“ in einem deutschen Rüstungsbetrieb während des Nationalsozialismus vom Paradigma der Propaganda durchdrungen, ja durchherrscht war. Propaganda erweist sich hier nicht als kommunikatives Handeln seitens der nationalsozialistischen Führung oder seitens berufsmäßiger Politpropagandisten. Vielmehr war es der eher unscheinbare Werbeleiter der Junkers-Werke, der mit neuen Formen experimentierte – und damit ebenfalls zu einem Protagonisten einer nationalsozialistischen Propaganda aus ‚der Mitte’ heraus wurde: Kriegspropaganda und Produktionspropaganda wurden hier in Form von ausgeklügelten Spielen in die Belegschaft hinein getragen.

Propaganda & Wirtschaftswerbung, Propaganda & innerbetriebliche Kommunikation: Solche propagandistischen Ausgestaltungen – abseits allbekannter Hauptformen – verweisen auf den durchdringenden und durchherrschenden Impetus einer ‚Propaganda als Paradigma’. Die Kommunikationsgeschichte tut gut daran, zunehmend diesen systemischen Charakter von Propaganda wahrzunehmen: Sie äußerte sich keineswegs nur als ‚Große Kunst’, sondern auch als ‚tagtägliches Handwerk’. Zum ‚System Propaganda’ gehörten nicht nur die multimedialen Spektakel diktatorischer Führerfiguren, sondern auch unzählige unspektakuläre Aktionen unbekannter Regisseure. Mehr noch: Integraler Bestandteil einer so verstandenen Propagandamaschinerie waren auch durchaus unpolitische Botschaftsofferten. Es gilt also, „Propaganda“ künftig in Gänze wahrzunehmen und zu beobachten.

Rainer Gries